【保存版】マーケティングで考えるべき全体像

毎日ブログ生活3212日目

 

 

 

昨日はアイチ士業ネットワーク

(以下「ASN」という)という

士業の交流会に参加してきました。

 

 

 

ASNのビジネスモデル研究会

という勉強会にはここ2年ぐらい

参加しているのですが、

 

その他の会合に出られたのは

初めてでした。

 

 

 

なんか、日時が合わなかったのですよね。

 

 

 

開業10年で、

ASNに入会して2年経過して

今更参加して

どうなのかと思いましたが、

なかなか楽しかったです^^

 

 

 

それにしても、

知り合いの女性が

スピーチする際に

 

テンパって

ASNをずっとANSと

呼び間違いしていたのは、

 

ずっと語り草になる

と思いますwww

 

 

 

---

 

 

 

閑話休題

 

 

 

ASNで名刺交換した

開業したての方が、

 

「集客やマーケティングに

興味があるが

 

何をどのように勉強したらよいか

分からない」

 

という話をされていました。

 

 

 

これは、私が開業初期によく分からず、

最近になってようやく分かり始めて来た部分なので、

開業したての人がモヤモヤするのも良く分かります。

 

 

 

全部丁寧に話すと長文になりますが、

書けるだけ書いてみようと思います。

 

 

 

まず、事業の根幹は「経営理念」です。

 

 

 

経営理念は

 

・ミッション→使命感を持ってやること。事業目的。存在意義。

 

・ビジョン→なりたい姿。達成したい姿。3～5年後の会社や100年後の社会の姿などを言語化したもの。

 

・バリュー→こだわり。価値観。行動指針。判断軸。

 

で構成されます。

 

 

 

 

 

経営理念は

・社長自身が経営判断に迷わないように

・社員が判断軸として使い、自立的に行動できるように

・顧客に対して差別化(ブランディング)のために

・クロージングの際の大義名分にするために

・協力会社に賛同して協力してもらうために

・銀行や投資家に賛同して資金提供してもらうために

・採用の際に求職者を選別するために

使います。

 

 

 

使わない経営理念なら

無い方がマシです。

 

 

 

この経営理念を達成するために

戦略を立てます。

 

 

 

戦略は

「いつ」「どこで」「だれに」

「何を」「どうやって」売るのか

というものを記述したものです。

 

 

 

基本的には

ランチェスター経営の

弱者の戦略を採用するので、

 

・地域

・客層

・商品

と、

・重点

・中心

・範囲

でセグメントして

ナンバー1になれる部分を探します。

 

 

 

 

地域・客層・商品で

セグメント(区分け)して、

 

重点と設定したドメイン(領域)で

№1となれるように目標設定します。

 

 

 

例えば、

・地域・・・岩倉市

・客層・・・調剤薬局

・商品・・・求人票作成代行

のような感じです。

(この例は適当に書いています。)

 

 

 

 

また、ビジネスモデル

も考える必要があります。

 

 

 

ビジネスモデルは

マーケティングの前に

考えておくべき

屋台骨となります。

 

 

 

ビジネスモデルは、

ビジネスモデルキャンバス

で考えます。

 

 

 

 

 

 

・どんな顧客に(CS)

・どんな価値提供するのか(VP)

 

・新規客とどのように出会い(CH)

・既存客とどのようにつながり続けるのか(CR)

 

・この時にいくら収入があるのか(RS)

 

・この価値提供をする際にどんな活動が必要で(KA)

・どんな資源が必要で(KR)

・どんな協力者が必要で(KP)

 

・いくらかかるのか(CS)

 

 

という9項目を考えます。

 

 

 

 

さらに、

・どんな顧客に

・どんな価値提供をするのか

という、

顧客と価値提供の間の

・新規客とどのように出会い(CH)

・既存客とどのようにつながり続けるのか(CR)

は

 

カスタマージャーニーマップ

(顧客の旅マップ)

または

ビジネスモデルA+B

というフレームワークで、

より細分化して考えます。

 

 

 

 

 

 

知らない

↓

検索する（知る）

↓

興味を持つ

↓

入る（店舗の場合）

↓

最初の買い物をする

↓

個人情報を取得する

↓

2回目の買い物をする

↓

リピート客

↓

ファン客

 

というステップを

1歩ずつ進んでもらうイメージです。

 

 

 

例えば私の例で言うと

 

経営者を紹介してもらう（知る）

↓

アポを取る（興味を持つ）

↓

直接会ってセミナー勧誘（入る≒ファーストアクション≒無料のオファー）

↓

セミナーに来る（最初の買い物≒お試し商品を購入をする）

↓

個別面談する(個人情報≒真のお困りごとを取得する)

↓

提案してコンサル契約する（2回目の買い物≒収益商品を購入をする）

↓

コンサル満了時に継続契約する（リピート客）

↓

次の顧客を紹介してくれる(ファン客)

 

というような流れになっています。

 

 

 

この流れを設計することがすごく大切で

これがマーケティングの構造・骨格となります。

 

(これが骨格だと分かるまでに、

相当な時間とお金を使いました。)

 

 

 

1つ目の購入は

お試し商品(フロントエンド商品)です。

 

 

この商品の購入だけでは

採算は取れません。

 

 

私の例で言えば、

セミナーは高くても

せいぜい1万円ぐらいです。

 

 

 

しかし、この商品を買った時点で

「見込顧客」から

「既存顧客」に変わります。

 

 

 

「1回でもお金を払ったことがある」

ということは、

「全く払ったことがない」

ということとはとても大きな違いがあります。

 

 

 

2回目の購入は

収益商品(バックエンド商品)です。

 

 

この収益商品を買ってもらえると

やっと収益化できます。

 

 

このバックエンド商品が

ビジネスモデルキャンバスで言うところの

価値提供(VP)に該当します。

 

 

 

 

理論上、バックエンド商品を

買ってくれるまでにかかった経費を

バックエンド商品購入までの粗利で

賄うことができれば、

 

その後その顧客に

販売することによって得られる粗利は

すべてプラスとなります。

 

 

 

1人の顧客から生涯を通じて得られる収益を

ライフタイムバリュー(LTV)と呼びます。

 

 

 

LTVの金額によって

どこまで広告宣伝費を

かけられるのかが

変わってきます。

 

 

 

顧客の旅マップを

設計する際には、

 

顧客像の設定と、

その顧客の悩みを解消する

バックエンド商品を開発して、

 

このバックエンド商品を販売するために

それ以前の設計をする必要があります。

 

 

 

バックエンド商品が

設計できていないということは、

 

いくら集客・営業しても、

採算が取れない

と言うことになります。

 

 

 

他にも、

顧客化しなかった見込顧客や

 

一旦顧客化したけれども

しばらく買わなくなった

休眠顧客や離脱顧客を

 

フォローし続けるための

仕組みも必要です。

 

 

 

私の場合は、

メルマガがベースです。

 

最近だと、LINEを使う人も

多いのではないでしょうか。

 

 

 

ちなみにこの流れを

下図のような

マーケティングファネル

と言う場合が多いのですが、

 

ファネルよりも上記の顧客の旅マップの方が

使いやすいと個人的には感じています。

 

 

 

 

 

顧客の旅マップで

構造をある程度描いたら、

 

あとは、どうしたら

今のステップから次のステップに

進んでくれるのか、

 

動機付け(心を動かす方法)を考えます。

 

 

 

ちょっと視点が変わりますが、

成約数＝母数×移行率×移行率×・・・×移行率×成約率

という公式が成り立ちます。

 

 

 

この公式から考えると、

成約数を増やすには、

・母数を増やす(入り口を広げる)か

・移行率(成約率)を上げる

しかありません。

 

 

 

大切なのは

移行率(成約率)を上げることです。

 

 

 

母数は広告宣伝費をかければ

増やすことは可能です。

 

 

 

ただし、移行率が低いと

かけた広告宣伝費を

回収できなくなります。

 

 

 

広告宣伝費をかける前に、

少額で試して移行率を上げておく

必要があります。

 

 

 

だからこそ、

動機付けが大切なのです。

 

 

 

この移行率を上げるための

動機付けがセールスレターや

コピーライティングの世界です。

 

 

 

セールスレターや

コピーライティングの世界では、

 

買い手と売り手の間のギャップを

どのように埋めるのかということが

大切です。

 

 

 

セールスレター革命という本では

 

 

「顧客が買いたいのは物ではなく

購入後の効力(ベネフィット)である。」

 

 

「売り手が売るのは

商品そのものであり、規格である。

 

顧客が求める効力そのものを

売ることはできない。」

 

 

「売り手が売るものと

顧客が購入するものは違う。

 

顧客が買いたいのは、

自分の悩みを解決する商品の効力。

 

営業が売るものは、商品そのもの。

 

売ると買うは別個の行為。

 

売ると買うを結びつけるものが「信頼」。

 

『顧客の立場で考える』とは、

商品の効力そのものを

提供することではなく、

 

そのプロセスから生まれる

信頼を獲得すること。」

 

と書かれています。

 

 

 

売り手が売りたいものと

買い手が買いたいものの間には

大きなギャップがあり、

 

そのギャップを埋めることができるのは

信頼ということです。

 

 

 

この信頼を獲得するために

・お客様の声

を収集することがとても大切です。

 

 

 

あと、忘れていましたが

顧客リストが超大切です。

 

 

江戸時代、商人たちは

火事が起きると真っ先に

大福帳(顧客リスト)を

井戸に投げ込んだと言います。

 

 

大福帳は水にぬれても

大丈夫なように

作ってあったそうです。

 

 

 

このぐらい、

顧客の連絡先の情報は

大切と言うことです。

 

 

 

マーケティングは

・リスト

・オファー

・クリエイティブ

と言われますが、

この順番で考える必要があります。

 

 

 

リストはどうか？(買ってくれそうな潜在顧客はいるのか？)

提案はどうか？(断り切れないオファーが理想)

表現方法･コピーライトはどうか？

 

 

 

クリエイティブで言えば、

神田昌典氏はPASONAの法則を

提唱しています。

 

 

１．Problem：問題
顧客が抱えている悩みや欲求を明示する

 

２．Affinity：親近感
問題の中身を掘り下げつつ顧客に共感し親近感を湧かせる

 

３．Solution：解決策
問題を解決できる具体的な方法を提示する

 

４．Offer：提案
解決策を導入してもらうための提案をする(無料お試しなど)

 

５．Narrowing Down：絞込
期間を限定して今すぐ購買すべき理由を示す

 

６．Action：行動
行動してもらうように呼びかける

 

 

このような流れの

コピーライトをしていきます。

 

 

 

さらに言えば、

バックエンド商品を

購入してもらうために

決断を促す部分を

クロージングと言います。

 

(クロージングに関しては

話がそれるので割愛します。)

 

 

 

それぞれにそれぞれの

マインドとスキルが必要です。

 

 

 

やり方だけではなく、

あり方の方がもっと大切です。

 

 

 

例えば、

「売ること(あるいはお金)は悪である」

という価値観を持っていたり、

 

「自分の商品に自信がない」

と思っていたりすると、

 

自信をもってクロージングできません。

 

 

 

ですから、セールスに対して

前向きなマインドを持っていることが

とても大切となります。

 

 

 

ちなみに、

 

・会社に対する自信

・商品に対する自信

・職業に対する自信

・自分に対する自信

 

の4つの自信があると

セールスができるようです。

 

 

 

今回お伝えしようと思った内容は以上です。

 

 

 

 

私はこうした知識を使って

自分自身の経営にも

役立てることはもちろん、

 

コンサルの際にも戦略や

ビジネスモデルについての

話になった際には

 

これらのフレームワークを

思い浮かべながら

コンサルしています。

 

 

 

 

以下に参考図書として

思い浮かぶものを列挙します。

 

 

 

 

ビジネスモデルジェネレーション

https://www.amazon.co.jp/dp/4798122971

 

 

 

 

ちなみにマーケティング関係で

勉強に行った(または教材を買った)のは、

・ワクワク系マーケティング実践会

・ラーニングエッジMBS1

・ゲーム戦略(神馬豪氏)

だったと思います。

 

 

 

もっと言えば、

・ランチェスター経営ジム

なども受講しています。

 

 

 

うーん、こうして

書いてみて思いましたが、

 

このブログは100万円以上の

価値があると思います(笑)

 

 

 

上記の講座の合計だけで

余裕で100万円以上

かかっていると思いますし、

 

上記の本はたぶん50冊以上読んだ中から

厳選したものですので、

買った本の金額はもちろんのこと、

選別にものすごい時間

(≒コスト)がかかっています。

 

 

 

是非とも1つでもよいので

じっくり考えて、

取り入れてみて

即実行してみてください。

 

 

 

それではまた明日～

 

 

 

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